Λίγο αφότου έγινε το αφεντικό της Adidas στις αρχές του 2023, ο Bjørn Gulden συγκάλεσε μια συνάντηση για να συζητήσει έναν τρόπο να καλύψει το κενό που άφησε η μάρκα Yeezy που παρά τις πολλές πωλήσεις και σχεδιασμένη από τον ράπερ Kanye West, αποσύρθηκε μετά την ανάρμοστη συμπεριφορά του ράπερ.
Προωθώντας σχέδια για ενίσχυση παραγωγή των κλασικών εκπαιδευτών Samba και Gazelle της γερμανικής εταιρείας είπε: «Μπορούσα αμέσως να δω ότι το (προϊόν) ήταν καυτό», αλλά θυμάται ότι οι μισή ντουζίνα του προσωπικού του, του έδωσε «εκατό λόγους» για τους οποίους δεν ήταν δυνατή η εξέλιξη τους.
Εκείνος επέμεινε και η Adidas αποφάσισε να δεκαπλασιάσει την παραγωγή Samba και Gazelle το 2023 σε σύγκριση με τα αρχικά σχέδια και οι ανανεωμένες εκδόσεις των παπουτσιών έγιναν άμεσα μπεστ σέλερ.
Έσωσε την ετήσια ζημιά
Η εταιρεία, η οποία αρχικά ετοιμαζόταν για ετήσια ζημιά έως και 700 εκατ. ευρώ πέρυσι, αναμένεται την Τετάρτη να επιβεβαιώσει λειτουργικά κέρδη 268 εκατ. ευρώ.
Οι μετοχές της εταιρείας αυξήθηκαν κατά 48% από την διοίκηση του Gulden, ενώ η Nike και η Puma διαπραγματεύονται και οι δύο πτωτικά. Ο Thomas Jökel, διαχειριστής περιουσιακών στοιχείων στην Union Investment που υπερδιπλασίασε το μερίδιό του στην Adidas μετά τον διορισμό του Gulden, λέει ότι η προσδοκία του ήταν ότι η προοπτική της εταιρείας θα βελτιωνόταν γρήγορα.
Σε άλλο σημείο, ο αναλυτής της Deutsche Bank Adam Cochrane είπε ότι «υπό τον Gulden, η κουλτούρα μέσα στην εταιρεία έχει αρχίσει να αλλάζει. Η Adidas έχει γίνει ένα ελαφρώς λιγότερο γραφειοκρατικό μέρος».
Ένας πρώην επαγγελματίας ποδοσφαιριστής του οποίου η καριέρα διακόπηκε λόγω ενός τραυματισμού στο γόνατο, ο Gulden , 58 ετών, είναι βετεράνος της αθλητικής βιομηχανίας με εμμονή στα προϊόντα, τις επωνυμίες και τις διασημότητες του αθλητισμού: «Γεννήθηκα ποδοσφαιριστής. Νομίζω ότι το να παίζεις αθλήματα, να παίζεις ποδόσφαιρο είναι ό,τι πιο διασκεδαστικό στον πλανήτη», είπε πέρυσι ενώ παρουσίαζε το νέο ποδόσφαιρο για το τουρνουά του Euro 2024 μαζί με τον τερματοφύλακα της εθνικής Γερμανίας Manuel Neuer: «Θα προτιμούσα να είμαι ο Manuel παρά ο Διευθύνων Σύμβουλος της Adidas, αν είμαι ειλικρινής».
Έχει στόχους
Κατά τη διάρκεια του πρώτου του έτους, ο έλεγχος ζημιών ήταν το νούμερο ένα καθήκον του. Οι συνεργασίες με τον Kanye West που ήταν μια από τις πιο κερδοφόρες στον αθλητικό κλάδο είχαν αποσυρθεί λιγότερο από τρεις μήνες πριν φτάσει.
Ως αποτέλεσμα, η Adidas έχασε το 5% των ετήσιων εσόδων της και περισσότερο από το ένα τέταρτο των συνολικών λειτουργικών της κερδών. Επίσης, βρισκόταν στην απίστευτη θέση να λαμβάνει ακόμη εκατομμύρια ζευγάρια παπούτσια Yeezy που είχαν παραγγείλει πελάτες πριν ο Kanye εγκαταλείψει τη μάρκα.
Το «τι να κάνουμε με τη μετοχή», η οποία είχε λογιστική αξία άνω των 500 εκατ. ευρώ, ήταν αυτό που ο Gulden θα περιέγραφε ως «μία από τις πιο περίπλοκες [αποφάσεις] που αντιμετώπισε ποτέ».
Τελικά, ο Gulden πέτυχε μια ρεαλιστική λύση: να πουλήσει τα παπούτσια και να δωρίσει μέρος των εσόδων σε φιλανθρωπικές οργανώσεις.
Έτσι, η Adidas απέφυγε μια τεράστια οικονομική επιτυχία, ενώ ήταν σε θέση να υποστηρίξει ότι τα πήγαινε καλά με το υπόλοιπο απόθεμα. Αυτό ήταν και ένας βασικός λόγος για τον οποίο η οικονομική της απόδοση πέρυσι ήταν καλύτερη από το αναμενόμενο.
Έστριψε την πλάτη στα φυσικά καταστήματα
Ο Gulden έχει κάνει λιγότερο ορατές αλλαγές, όπως την εγκατάλειψη της στρατηγικής του προκατόχου του να δίνει προτεραιότητα στα διαδικτυακά και φυσικά καταστήματα της Adidas, έναντι εκείνων των ανεξάρτητων εμπόρων λιανικής.
Αν και η αποκοπή τρίτων ενισχύει τα περιθώρια κέρδους για τους κατασκευαστές, η κίνηση της Adidas απέτυχε επειδή αποξένωσε ένα δίκτυο ανεξάρτητων λιανοπωλητών που αντιπροσωπεύουν σχεδόν τα δύο τρίτα των πωλήσεων της μάρκας, με ορισμένους να αποφασίζουν να μην προτείνουν τα παπούτσια της στους πελάτες.
«Υπήρχε πραγματικά μια εποχή παγετώνων μεταξύ της Adidas και των ανεξάρτητων λιανοπωλητών πριν φτάσει ο Gulden», δήλωσε η Margit Gosau, Διευθύνουσα Σύμβουλος της Sport 2000, ενός από τους μεγαλύτερους ανεξάρτητους λιανοπωλητές σπορ της Γερμανίας: «Ένιωθα ότι η Adidas προσπάθησε να ξεφύγει χωρίς εμάς».
Ωστόσο, ο Gulden προχώρησε σε μια προσπάθεια να κερδίσει πίσω όσους είχαν απομακρυνθεί από την εταιρεία και έστειλε προσκλήσεις στα στελέχη εταιρειών για να συζητήσει μαζί τους στα κεντρικά γραφεία της εταιρείας στο Herzogenaurach, κοντά στη Νυρεμβέργη.
«Μπορούμε ήδη να δούμε μια πολύ βελτιωμένη εστίαση στις ανάγκες των πελατών», δήλωσε στους FT ο Frank Geisler, διευθύνων σύμβουλος της Intersport Deutschland, της μεγαλύτερης αλυσίδας λιανικής πώλησης αθλητικών ειδών στη Γερμανία: «Είδαμε τα πρώτα νέα προϊόντα που θα είναι στα καταστήματα τον επόμενο χειμώνα. Πραγματικά ανυπομονώ».
Η Adidas εξέδωσε τον Ιανουάριο υποτονικές προοπτικές για το έτος, προειδοποιώντας ότι ανέμενε λειτουργικά κέρδη μόλις 500 εκατ. ευρώ, λιγότερο από το μισό από αυτό που προέβλεπαν τότε οι αναλυτές.
Ο επικεφαλής πωλήσεων Roland Auschel, που έκτοτε αποχώρησε από τον όμιλο, έλαβε μια «τελική προειδοποίηση» το 2021 για επανειλημμένες «ακατάλληλες και απαράδεκτες» παρατηρήσεις σχετικά με τη διαφορετικότητα, ενώ ορισμένοι υπάλληλοι κατηγόρησαν επίσης τον εργοδότη τους ότι έκλεισε τα μάτια στην υποτιθέμενη ανάρμοστη συμπεριφορά του Kanye West, που έκανε έντονα σχόλια που προκάλεσαν αντιδράσεις.
Οι συνάδελφοι λένε ότι είναι έτοιμος και συζητά τα τελευταία σχέδια με τα δημιουργικά μυαλά της μάρκας, διαπραγματεύεται με προμηθευτές και συνεργάτες λιανικής, καθώς συνεργάζεται και με διασημότητες όπως ο ποδοσφαιριστής Lionel Messi και η σκιέρ Mikaela Shiffrin, που χρηματοδοτούνται από το brand.
Ένα άτομο που συνεργάστηκε στενά μαζί του στην Adidas τον χαρακτήρισε ως «έκρηξη από το παρελθόν», υποστηρίζοντας ότι το στυλ διαχείρισης του ήταν «κολλημένο στη δεκαετία του 1980».
Ο Gulden «σπάνια ακούει την ομάδα του» και έχει την τάση να κρίνει τους υπαλλήλους πολύ γρήγορα: «Σέβεται μόνο τους ανθρώπους που, όπως κι εκείνος, έχουν ιστορικό αθλητικής βιομηχανίας».
Ο Gulden απορρίπτει την κριτική, αλλά είπε ότι αντί να «συζητώ με 100 άτομα από τα οποία τα 90 δεν έχουν ιδέα, προσπαθώ να βρω τα 10 που έχουν πραγματικά σημασία».
