Μια μεγάλη αλλαγή συντελείται αυτές τις ημέρες στον χάρτη της ελληνικής εστίασης και του λιανεμπορίου. Στις 26 Μαρτίου, η μεγαλύτερη αλυσίδα σούπερ μάρκετ της χώρας, η Σκλαβενίτης, ανοίγει στην οδό Βουλής 7 στο Σύνταγμα το πρώτο της αυτόνομο κατάστημα αποκλειστικά για έτοιμο φαγητό, υπό το νέο brand «ΣΚΛΑΒΕΝΙΤΗΣ Food to Go».
Αυτό που φαινομενικά μοιάζει με την απλή μετεξέλιξη της «Σπιτικής Κουζίνας» (την οποία εξαγόρασε πρόσφατα ο όμιλος κλείνοντας τα καταστήματα), είναι στην πραγματικότητα η αιχμή του δόρατος μιας τεράστιας στρατηγικής κίνησης. Ο όμιλος (μέσω της θυγατρικής του, «Γλάρος») έχει ήδη επενδύσει πάνω από 100 εκατ. ευρώ δημιουργώντας στη Μαγούλα μια βιομηχανική μονάδα-μαμούθ, ικανή να παράγει 250.000 μερίδες φαγητού ημερησίως. Αυτή η κλίμακα παραγωγής δεν απειλεί απλώς τον ανταγωνισμό στα ράφια· έρχεται να σαρώσει τη μικρή εστίαση, το fast food, τις πλατφόρμες delivery, ακόμη και τα καινοτόμα cloud kitchens.
Για να κατανοήσουμε το μέγεθος της ανατροπής, αρκεί να κοιτάξουμε τους αριθμούς. Η παραδοσιακή «γρήγορη» λύση του Έλληνα, το σουβλάκι, έχει σκαρφαλώσει στα 3,80€ με 4,00€. Την ίδια στιγμή, ένα μαγειρείο της γειτονιάς χρεώνει μια μερίδα (π.χ. κοτόπουλο με χυλοπίτες ή παστίτσιο) από 9€ έως 12€. Ακόμα και το μαγείρεμα στο σπίτι έχει γίνει ακριβό σπορ: η αγορά των πρώτων υλών, το ρεύμα και ο χρόνος προετοιμασίας για ένα οικογενειακό γεύμα ξεπερνάει εύκολα τα 20€.
Απέναντι σε αυτό, ο Σκλαβενίτης έρχεται να προσφέρει ένα πλήρες πιάτο βιομηχανοποιημένου – αλλά φαινομενικά υγιεινού – φαγητού σε τιμές που κυμαίνονται από 2,50€ έως 6,8€ με κρέας. Με 12€ έως 25€, μια τετραμελής οικογένεια έχει έτοιμο, ζεστό φαγητό στο τραπέζι της. Στην εποχή της ακραίας έλλειψης ελεύθερου χρόνου, της απουσίας μαγειρικής γνώσης από τις νεότερες γενιές και του πληθωρισμού, η επιλογή είναι μονόδρομος. Κακά τα ψέμματα, όταν η οικονομική πίεση γίνεται αφόρητη, ο καταναλωτής είναι πολύ πιθανό εγκαταλείψει το ακριβό πιάτο της τοπικής εστίασης για την οικονομική λύση του «Food to Go».
Το ντόμινο σε Wolt, eFood και Cloud Kitchens
Η είσοδος ενός τέτοιου γίγαντα στην αγορά του έτοιμου φαγητού δεν θα αφήσει ανεπηρέαστο το τεχνολογικό οικοσύστημα της εστίασης.
- Η απειλή για τις Cloud Kitchens (π.χ. Stiq): Startups όπως η δημοφιλής ελληνική Stiq βασίζονται στο μοντέλο των “σκοτεινών κουζινών” (delivery-only) για να ρίξουν τα λειτουργικά κόστη και να προσφέρουν ποιοτικό φαγητό σε ανταγωνιστικές τιμές. Όμως, το μοντέλο του cloud kitchen βασίζεται σε οικονομίες κλίμακας χιλιάδων μερίδων. Ο Σκλαβενίτης στη Μαγούλα παίζει σε κλίμακα εκατοντάδων χιλιάδων. Όταν ο γίγαντας του λιανεμπορίου μπορεί να απορροφήσει το κόστος παραγωγής και να πουλάει με μηδαμινό περιθώριο κέρδους ανά μερίδα, οι startups της εστίασης θα δυσκολευτούν να διατηρήσουν το value-for-money αφήγημά τους.
- Ο γρίφος για τις πλατφόρμες (Wolt, eFood): Από τη μία, οι πλατφόρμες συνεργάζονται ήδη με τον Σκλαβενίτη για τη διανομή προϊόντων σούπερ μάρκετ. Αν, όμως, ο καταναλωτής στραφεί μαζικά στο έτοιμο φαγητό του Σκλαβενίτη, οι πλατφόρμες κινδυνεύουν να χάσουν ένα τεράστιο μερίδιο παραγγελιών από τα τοπικά εστιατόρια (τα οποία τους αποφέρουν υψηλές προμήθειες της τάξης του 25%). Ακόμα κι αν η Wolt και το eFood αναλάβουν τη διανομή των γευμάτων του Σκλαβενίτη, το χαμηλό καλάθι των 3-5 ευρώ ανά μερίδα συμπιέζει ασφυκτικά τα περιθώρια κέρδους των ίδιων των aggregators. Επιπλέον, τα στρατηγικά τοποθετημένα φυσικά καταστήματα (όπως αυτό στο Σύνταγμα) ενθαρρύνουν το μοντέλο «Grab & Go» (παίρνω και φεύγω), παρακάμπτοντας εντελώς το delivery.
Ο κίνδυνος του μονοπωλίου και η πίεση στους παραγωγούς
Σε μια εξαιρετική ανάλυση o RemiGreece στο facebook αναφέρει: «Όποιος ελέγχει το φαγητό, ελέγχει και τον κόσμο», έλεγαν οι παλιοί, και η παροιμία αυτή βρίσκει απόλυτη εφαρμογή στη σημερινή συνθήκη. Παρά τους δικαιολογημένους πανηγυρισμούς για τη δημιουργία μιας τόσο προσιτής λύσης για το μέσο νοικοκυριό, η μακροπρόθεσμη οπτική κρύβει σοβαρούς κινδύνους μονοπωλιακών πρακτικών.
Σήμερα, η μονάδα της Μαγούλας παράγει 250.000 μερίδες. Όταν αύριο αυτές γίνουν 500.000, η διαπραγματευτική δύναμη της αλυσίδας απέναντι στον πρωτογενή τομέα (αγρότες, κτηνοτρόφους, παραγωγούς πρώτων υλών) θα γίνει απόλυτη. Προκειμένου ο όμιλος να διατηρήσει την τελική τιμή στο ράφι στα 3 – 5 ευρώ παρά τον πληθωρισμό, είναι μαθηματικά βέβαιο ότι θα συμπιέσει τα περιθώρια κέρδους των παραγωγών.
Οι παραγωγοί, με τη σειρά τους, για να απορροφήσουν τη χασούρα, ίσως αναγκαστούν να κάνουν εκπτώσεις στην ποιότητα. Σε ένα τέτοιο σενάριο ακραίας βιομηχανοποίησης, η γεύση, η διατροφική αξία και η τοπική παραγωγή μπορεί να μπει σε δεύτερη μοίρα μπροστά στον όγκο και την τιμή.
Η επόμενη μέρα: Πώς μπορεί να «απαντήσει» το οικοσύστημα της εστίασης;
Η αλήθεια είναι πως η μικρή εστίαση και οι tech-driven πλατφόρμες δεν μπορούν να παίξουν το παιχνίδι των οικονομιών κλίμακας απέναντι σε έναν κολοσσό όπως ο Σκλαβενίτης. Ο «πόλεμος της τιμής» έχει ουσιαστικά κριθεί πριν καν ξεκινήσει. Επομένως, η μοναδική στρατηγική επιβίωσης περνάει μέσα από τη διαφοροποίηση, την ποιότητα και την εμπειρία.
- Για τα μικρά εστιατόρια και τα μαγειρεία: Η εποχή που ένα συνοικιακό κατάστημα επιβίωνε προσφέροντας απλώς «μέτριο» και φθηνό φαγητό έχει τελειώσει. Η διέξοδος βρίσκεται στη δημιουργία μιας ισχυρής, αυθεντικής ταυτότητας. Η εστίαση θα πρέπει να επενδύσει σε ανώτερες πρώτες ύλες (π.χ. farm-to-table προσεγγίσεις), σε premium επιλογές (όπως τα high-end burgers ή η αυθεντική ethnic κουζίνα) και στην προσωπική εξυπηρέτηση. Ο καταναλωτής θα πληρώσει τα 10€ ή 12€ μόνο όταν νιώσει ότι αγοράζει μια “εμπειρία” ή μια γεύση που ένα βιομηχανοποιημένο ράφι είναι αδύνατον να αναπαράγει.
- Για τις Cloud Kitchens: Οι «σκοτεινές κουζίνες» πρέπει να εκμεταλλευτούν το τεχνολογικό τους DNA. Το κλειδί είναι η απόλυτη προσωποποίηση (hyper-personalization) και η εστίαση σε niche κοινά. Αντί να προσπαθούν να ταΐσουν τις μάζες με φθηνά γεύματα, μπορούν να στραφούν σε εξειδικευμένα διατροφικά πλάνα (π.χ. high-protein fitness γεύματα, vegan, gluten-free) χρησιμοποιώντας συνδρομητικά μοντέλα (meal subscriptions) που “κλειδώνουν” τον χρήστη προσφέροντάς του προστιθέμενη αξία.
- Για τις πλατφόρμες (Wolt, eFood): Οι aggregators θα κληθούν να υπερασπιστούν το μέσο καλάθι (Average Order Value) τους. Για να αντιμετωπίσουν την αιμορραγία προς το αυτόνομο “Food to Go” του λιανεμπορίου, αναμένεται να επιταχύνουν την ανάπτυξη των δικών τους dark stores (όπως τα Wolt Market και eFood Market). Δεν αποκλείεται σύντομα να δούμε ισχυρές συνεργασίες των πλατφορμών με premium εστιατορικά brands για τη δημιουργία αποκλειστικών έτοιμων γευμάτων (private labels) που θα παραδίδονται σε 15 λεπτά, προσπαθώντας να συνδυάσουν την ποιότητα του εστιατορίου με την ταχύτητα του retail.
