Η αλήθεια είναι ότι δεν περιμέναμε να βραβευτεί στα Ermis Awards για να συνειδητοποιήσουμε πόσο επιδραστική είναι η δουλειά της. Έχει φροντίσει να πείσει και τον πλέον δύσπιστο ότι γνωρίζει πολύ καλά πώς να διαχειρίζεται τη δημόσια εικόνα του Κυριάκου Μητσοτάκη ως διευθύντρια Επικοινωνίας του, με τελευταίο της επίτευγμα τα εξαιρετικά βίντεο στο TikTok.

Η Κύρα Κάπη είναι η αφανής… ηρωίδα, ο άνθρωπος που συνεργάζεται στενά με τον πρωθυπουργό και συντελεί στο να περνά προς τα έξω και η πιο ανθρώπινη πλευρά του. Η συνέντευξη που παραχώρησε στη Lifo και τον συνάδελφο Γιάννη Πανταζόπουλο, δίνει απαντήσεις για τον τρόπο που σκέφτεται, εργάζεται και τελικά γίνεται τόσο επιδραστική…

«Η Κύρα Κάπη, διευθύντρια Επικοινωνίας, ήταν το πρόσωπο που πριν λίγες μέρες παρέλαβε την ειδική τιμητική διάκριση Ermis White (για την παρουσία του Κυριάκου Μητσοτάκη στο TikTok) στον πιο σημαντικό διαγωνισμό για τη δημιουργικότητα στην επικοινωνία στην Ελλάδα, τα Ermis Awards. Η καμπάνια του πρωθυπουργού συγκέντρωσε περισσότερα από δύο εκατομμύρια likes και 42 εκατομμύρια views. Η Κύρα Κάπη είναι η υπεύθυνη όχι μόνο για το TikTok αλλά και για άλλα κοινωνικά δίκτυα του πρωθυπουργού ενώ ως επικεφαλής μιας ομάδας ειδικών συμβούλων είναι η γυναίκα που διαμορφώνει τη δημόσια εικόνα του Κυριάκου Μητσοτάκη.

«Θα τον κοιτούσα με απορία»

Κι όπως είναι λογικό ξεκινώ τη συνέντευξη μας ρωτώντας γι’ αυτό το βραβείο. Το περίμενε; Μ’ ένα διστακτικό ύφος θα πει: «Αν μου έλεγε κάποιος πριν από 11 χρόνια, που ξεκίνησα να δουλεύω με τον Κυριάκο Μητσοτάκη, ότι θα λάμβανα αυτό το βραβείο νομίζω ότι θα τον κοιτούσα με απορία και έκπληξη. Δεν περίμενα ποτέ ότι θα συμβεί αυτό. Άλλωστε είναι η πρώτη φορά που στην Ελλάδα διακρίνεται μια πολιτική καμπάνια.

Ουσιαστικά, εμείς είχαμε στο μυαλό μας τις εκλογές αλλά και πως θα μπορέσουμε να επικοινωνήσουμε με καλύτερο τρόπο το μήνυμα μας. Αυτό που συνέβη με το TikTok του ΠΘ, πραγματικά, δεν μπορούσε να το προβλέψει κανείς. Ήταν μια συνταγή επιτυχίας και οφείλεται στον πρωταγωνιστή που δεν φοβήθηκε να τσαλακωθεί. Είμαστε μια ομάδα που ξέρει να παίρνει ρίσκα και διαθέτει ένα φοβερό tik tok agency το οποίο μας έμαθε άπταιστα ”tiktokικά” και κατάφερε να «μεταφράσει» το περιεχόμενό μας στη γλώσσα του ΤikΤok. Αυτό όμως που χάρηκα περισσότερο σε αυτήν την καμπάνια είναι ότι επιτέλους καταφέραμε να δείξουμε ποιος πραγματικά είναι ο Κυριάκος Μητσοτάκης. Ένας άνθρωπος με πολύ χιούμορ ο οποίος, συχνά, αυτοσαρκάζεται αλλά συνάμα κάνει και πολύ σοβαρά τη δουλειά του».

Πρακτική στους New York Times

Η Κύρα Κάπη αποφοίτησε από το Κολέγιο Αθηνών, σπούδασε στο Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο και συνέχισε την ακαδημαϊκή της σταδιοδρομία στο πανεπιστήμιο Columbia της Νέας Υόρκης, στο διάσημο δημοσιογραφικό τμήμα του. Έκανε την πρακτική της στους «New York Times», έπειτα είχε ένα σύντομο πέρασμα από την εκπομπή έρευνας «Φάκελοι», ακολούθησε ο ΑΝΤ1, εταιρείες επικοινωνίας και γνωστοί ραδιοφωνικοί σταθμοί. Η κοινή τους επαγγελματική πορεία με τον Κυριάκο Μητσοτάκη ξεκίνησε το 2013, όταν ένας απ’ τους στενότερους συνεργάτες του την ξεχώρισε και την πρότεινε στον τότε υπουργό Διοικητικής Μεταρρύθμισης. Έκτοτε, όλοι θα αναρωτιούνταν ποια είναι η γυναίκα που στέκεται πάντα στο πλευρό του.

Εισήγαγε νεωτερισμούς, πρόκρινε τις αντισυμβατικές δράσεις, τις συμβολικές ενέργειες, τις ανεπιτήδευτες συζητήσεις και συνέβαλλε καθοριστικά στην καθιέρωση ενός εξωστρεφούς μοντέλου επικοινωνίας που δεν είχαμε συνηθίσει να βλέπουμε. Το Μέγαρο Μαξίμου ήταν ένα «άβατο» για τους περισσότερους. Ακόμη και σφοδροί ιδεολογικοί αντίπαλοι έχουν αναγνωρίσει ότι η πολιτική καμπάνια αλλά και η ανάδειξη ενός ανθρωποκεντρικού προφίλ του πρωθυπουργού κρίθηκαν ως επιτυχημένα επειδή η ίδια μελέτησε ενδελεχώς και διέγνωσε εγκαίρως τα τρωτά σημεία του.

«Ο Μητσοτάκης δεν έχει προσποιηθεί ποτέ κάτι που δεν είναι»

Ως εκ τούτου, ο -για κάποιους- άκαμπτος πολιτικός ή ο γόνος μιας από τις ισχυρότερες πολιτικές οικογένειες της Ελλάδας βρίσκεται μπροστά τους και είναι προσιτός, χαλαρός και φιλικός. Στο σημείο αυτό τη ρωτώ τι απαντά σε όσους υποστηρίζουν ότι η επικοινωνία στις μέρες μας είναι συνώνυμη της παραπλάνησης. «Θα σου απαντήσω με μια φράση του Λίνκολν. Μπορείς να τους ξεγελάς όλους για λίγο καιρό, λίγους όλο τον καιρό, αλλά όχι όλους για όλο τον καιρό. O Κυριάκος Μητσοτάκης δεν έχει προσποιηθεί ποτέ κάτι που δεν είναι και δεν έχει προσπαθήσει να κρύψει κάποια αδυναμία του. Μάλιστα, αν και είναι ένας άνθρωπος που γνωρίζει καλά τη σοβαρότητα που απαιτεί η θέση που έχει αναλάβει, παραμένει προσηλωμένος στην ουσία και δεν δίνει μεγάλη σημασία στην εικόνα του. Χωρίς, φυσικά, να υποτιμά τη δύναμη της», απαντά.

Στην κριτική που διατυπώθηκε για το βραβείο και στο ότι δεν υπηρετεί ένα πολιτικό περιεχόμενο αλλά κάποια «likes», επισημαίνει: «Αντιθέτως, θεωρώ ότι τα βίντεο που κάνουμε είναι πολύ ουσιαστικά. Για παράδειγμα τα βίντεο για την Υγεία ή τη Στέγη δεν ακολουθούν τους κανόνες του «ΤικΤοκ», ούτε τη λογική του αλγόριθμου, ούτε έχουν χιούμορ. Αντιθέτως είναι συνήθως μεγάλα σε διάρκεια, κάτι που “απαγορεύεται” εάν θες να πάει καλά ένα βίντεο. Εμείς, λοιπόν, μένουμε στην ουσία χωρίς να μας νοιάζει εάν κάτι θα γίνει viral».

Η ιδέα να γίνει το TikTok το backstage της προεκλογικής εκστρατείας

Και συνεχίζει: «Το ΤικΤοκ μας παίδεψε πολύ. Πειραματιστήκαμε αρκετά μέχρι που ρίχτηκε η ιδέα να γίνει το backstage της προεκλογικής εκστρατείας. Εκεί συνδυάσαμε το χιούμορ με τα πολιτικά μηνύματα των εκλογών. Σε αυτό το κομμάτι δεν υπήρχε ιδιαίτερη προετοιμασία, αφήναμε τα γεγονότα να μας οδηγήσουν. Μετά τις εκλογές το περιεχόμενο είναι λογικό να αλλάξει ύφος. Ο στόχος μας ήταν να επικοινωνήσουμε τις πολιτικές της κυβέρνησης και να εξηγήσουμε στον κόσμο τι σημαίνει το υπουργικό συμβούλιο ή να δει αθέατες όψεις από τις συνόδους στις Βρυξέλλες.

Παράλληλα δημιουργήσαμε πολλά βίντεο προκειμένου να απαντήσουμε σε ερωτήσεις πολιτών και να αποδομήσουμε fake news που κυκλοφορούσαν την περίοδο εκείνη. Σε αυτά τα βίντεο υπήρχε πολύ μεγαλύτερη προετοιμασία από άποψη περιεχομένου με την πολύτιμη βοήθεια του υπουργού Επικρατείας, Άκη Σκέρτσου αλλά και της ομάδας του. Τώρα, για να είμαστε επίκαιροι στην πλατφόρμα στύβαμε το κεφάλι μας να βρούμε τα σωστά hook που χρησιμοποιούνται ευρέως στο TikTok (πχ. grwm, haul, Μπράβο Φαίδων κλπ). Τώρα που το σκέφτομαι πρέπει να κάνουμε βίντεο με την προσπάθεια μας να εξηγήσουμε στον πρωθυπουργό τα hook του TikTok».

Στη συζήτηση μας μιλά ήρεμα και χαμηλόφωνα. Είναι μια πτυχή της προσωπικότητας της αφού δεν της αρέσουν οι συγκρούσεις, οι υψηλοί τόνοι και οι έριδες. Όσοι τη γνωρίζουν καλά μου λένε ότι διαθέτει χιούμορ, προτείνει διαρκώς νέες και μοντέρνες ιδέες ενώ όλοι εξάρουν την εργατικότητα της. Στον τομέα της ένα απ’ τα πιο δύσκολα κεφάλαια είναι η προσέγγιση με τους νέους. Αφού κρατά διαρκώς το κινητό της τηλέφωνο στα χέρια της, λέει:

«Δεν νομίζω ότι ήταν μόνο το TikTok που βοήθησε να πλησιάσουμε τους νέους αλλά οι πολιτικές μας όπως οι μεταρρυθμίσεις στην εκπαίδευση, το πρόγραμμα «Σπίτι μου», το «Youth Pass», το πρώτο ένσημο και πολλές ακόμη πρωτοβουλίες. Η δημοφιλής πλατφόρμα απλώς μας έδωσε την ευκαιρία να έρθουμε κοντά τους και να τους εξηγήσουμε όλα όσα έχουμε κάνει. Το εάν θα σε αποδεχθούν ή θα σε απορρίψουν, εξαρτάται από το πόσο αποτελεσματικές είναι οι πολιτικές σου, όχι πόσο καλά είναι τα βίντεο σου».

Και συμπληρώνει: «Διαβάζω πάντα με μεγάλη προσοχή τα σχόλια που γράφονται στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Με μεγάλη χαρά διαπιστώνω ότι τελικά όχι μόνο τα βλέπουν αλλά σχολιάζουν καίρια θέματα, είτε συμφωνούν είτε διαφωνούν. Έτσι προέκυψε και το βίντεο για τα ενοίκια αφού η πλειοψηφία των σχολίων αφορούσε αυτό το θέμα. Υπάρχουν πολιτικοί που πιστεύουν ότι εάν εκδόσεις ένα δελτίο τύπου ή αν κάνεις μόνο πολιτικές συνεντεύξεις, ξαφνικά, έχεις επικοινωνήσει το μήνυμα σου σε όλο το κόσμο. Οι πολίτες στην εποχή μας είναι επιλεκτικοί, ενημερώνονται από παντού και, πολλές φορές, προτιμούν τα μη συμβατικά μέσα. Γι’ αυτόν ακριβώς τον λόγο, από την πρώτη στιγμή, επέμενα να επικοινωνούμε το μήνυμα μας στα ειδικά κοινά. Για παράδειγμα όταν πέρασε το νομοσχέδιο για τα ζώα συντροφιάς επιλέξαμε μια εκπομπή για τη φιλοζωία η οποία έγινε το καταφύγιο της Ηλιούπολης, απ’ όπου στη συνέχεια υιοθετήσαμε και τον Πίνατ.

Πιστεύω πάρα πολύ ότι οι πολιτικοί, εφόσον τους ταιριάζει,(αυτά που ταιριάζουν στον Κυριάκο Μητσοτάκη, δεν ταιριάζουν για παράδειγμα στον Αλέξη Τσίπρα) πρέπει να εκτίθενται σε διαφορετικά κοινά και να επιδιώκουν εκείνοι την προσέγγιση με τον κόσμο. Δίνουν την ευκαιρία σε περισσότερο κόσμο να γνωρίσει μια εναλλακτική πλευρά που ενδεχομένως να μην αναγνώριζαν στο βήμα της Βουλής ή από μια συνέντευξη σε ένα δελτίο ειδήσεων.

Επομένως, το κάθε μήνυμα χρειάζεται το σωστό μέσο ώστε να φτάσει στους πολίτες. Και δεν σκεπτόμαστε ποτέ με την προοπτική ενός viral. Όταν ετοιμάζαμε το βίντεο με το καπέλο και το «Youth Pass», όταν το είδα ήξερα ότι θα γίνει viral αλλά δεν ήταν στον αρχικό σχεδιασμό μας να γίνει έτσι. Είχαμε ετοιμάσει μια χαριτωμένη εισαγωγή για να “πιάσουμε” το απορημένο βλέμμα του και τελικά ο ίδιος φόρεσε το καπέλο, με αποτέλεσμα όλοι να γελάσουμε. Αυτό όσο καλά και εάν το είχαμε σχεδιάσει δεν θα είχε το ίδιο επιτυχημένο αποτέλεσμα αν δεν ήταν αυθεντικό.

«Κόντεψα να πάθω εγκεφαλικό»

Από την άλλη, υπήρξαν στιγμές που διέφυγε της προσοχής μου κάτι και παίχτηκε και θα το έκοβα. Και αναφέρομαι στην τυχαία συνάντηση του πρωθυπουργού με μια ενθουσιώδη θαυμάστρια του η οποία τον χαιρέτησε λέγοντας την ατάκα, που έγινε viral: «Μα, τι γκόμενος είσαι εσύ». Είναι κάτι που δεν θα το είχα στείλει ποτέ στα κανάλια. Εκείνη τη μέρα δουλεύαμε, όμως, σ’ έναν χώρο με αρκετή φασαρία, δεν μπορούσα να ακούσω καλά τους διαλόγους κι όταν το βράδυ το είδα να παίζει στα δελτία έπαθα εγκεφαλικό».

Το γραφείο της είναι μικρό και σε αυτό υπάρχουν μόλις δύο ξύλινα γραφεία, ένας καναπές, μερικά σκόρπια χαρτιά με γραφήματα και αναλύσεις ενώ το βλέμμα μου κεντρίζουν κάποια τάπερ με φαγητό που έχει φέρει από το σπίτι. Ποια είναι άραγε η πρώτη σκέψη που έκανε όταν πέρασε το κατώφλι του εμβληματικού κτιρίου; Ανατρέχοντας στο παρελθόν αναφέρει: «Όταν μπήκα στο Μαξίμου και κάθισα σ’ αυτό το γραφείο είπα από την αρχή ότι πρέπει να είναι ανοιχτό γι’ όλους τους πολίτες.

Όπως έχει πει και ο πρωθυπουργός, εμείς είμαστε περαστικοί απ’ αυτούς τους χώρους. Θα κάνουμε λοιπόν τη δουλειά μας όσο καλύτερα μπορούμε και μετά θα φύγουμε για να έρθουν οι επόμενοι. Στο διάστημα αυτό, το δικό μου στοίχημα ήταν και παραμένει ν’ έρθουν και να ακουστούν όσες περισσότερες ομάδες πολιτών μπορούμε. Έχοντας ως σκοπό να είμαστε χρήσιμοι σε αυτούς και να καταφέρουμε να κάνουμε τη ζωή τους έστω και λίγο καλύτερη».